抢占先机 | 母婴品牌如何在产前周期抓住品类机会？

当前，出生率的下行伴随精致育儿认知的上升，使得母婴行业不断向着精细化方向发展。如何在缩量竞争中更准确地吸引目标消费者，发现并满足新的消费需求，是每个品牌实现增长的关键。除了聚焦产后消费者购买洞察跟随宝宝月龄周期的行为变化，品牌在产前母婴群体中筑基认知和优势同样重要。

凯度消费者指数2023年的产前问卷结果显示，九成准妈妈在产前关注婴儿用品信息（其中近六成人群的关注在孕6个月前就已经开始），并且超过一半的产前妈妈会在产前进行购买相关产品。

凯度消费者指数建议，基于准妈妈的认知和消费行为，品牌可从以下几点特征入手发掘品类机会：

随着线上母婴内容与圈层的不断丰富拓展，小红书为代表的泛生活化社区和抖音为代表的短视频兴趣电商的重要性不断提升，将产前妈妈的认知和购买行为更加紧密地联系在一起。

小红书丰富的母婴品类与育儿生活分享生态，让平台的可信度感知更高，当前已仅次于口碑成为第二可靠的信息来源，对消费者决策的影响力继续增强。而内容信息与电商一体化的短视频平台将品牌/产品信息植入于信息流中，作为妈妈们获取母婴信息的关键渠道发挥作用的同时，平台直接下单购买的情况也在上升。

因此，在布局具有强认知/种草潜力的内容型平台时，基于产前妈妈群体关注和需求的内容+购买链路铺设有助于品牌更早占领消费者心智。

与产后购买行为类似，准妈妈对于价格的敏感度也在提升。在问询产前大项品类（婴儿奶粉、纸尿裤）购买的态度时，近半数准妈妈表示会在购买前仔细比较价格，而在购买纸尿裤品类时这一倾向更为明显。

对主要购买类目的价格关注并不意味着消费需求的降级。我们的研究发现，产前购买提升妈妈与宝宝舒适性的品类（如吸奶器、云柔巾）以及主打专用人群的精致化品类（婴儿沐浴乳、婴儿用洗衣液）的情况在上升，准妈妈购物车中的类目在越来越精细。

推出高端化的产品和高附加值的卖点是行业升级的常见方向。以婴幼儿奶粉为例，配方与成分的研发升级是品牌竞争的热门区块。

例如，主打进阶“易吸收”卖点的A2蛋白，以及2023年正式获批可用于国内产品的HMO成分，成为近年奶粉高端新品的共性趋势。

比较产前妈妈不同人群对奶粉高端化属性的关注情况，可以发现，重点及一线城市和高收入准妈妈对品类热点的认识更快，更多考虑将这些高端卖点纳入决策范围。

因此，品牌在推出高端化产品时，精致妈妈仍是首要目标对象。

凯度消费者指数拥有可代表全国产前妈妈行为和态度的定制化问卷，覆盖产前市场的关键婴儿与孕妇品类，从媒介习惯到小样/试用装尝试到购买决策，全链路覆盖产前妈妈的信息和消费行为，帮助品牌抓住产前周期机会，实现品牌增长。欢迎联系我们，获取更多消费洞察。

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